+7 (495) 109-30-01

Как определить целевую аудиторию и составить ее портрет

Что такое целевая аудитория? Объясняю зачем нужно знать свою целевую аудиторию, как ее определить, проанализировать и составить портрет ЦА.

Содержание

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория (ЦА) — это люди, на которых нацелен товар или услуга.

Wikipedia дает следующее понятие целевой аудитории:

Целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт.

Представьте, что владелец дорогого ресторана дал студенту флаеры, а тот раздал их возле Макдональдса. 99% листовок будут выброшены. Думать, что товар или услуга должны быть интересны каждому человеку — ошибка. Чтобы ее не совершить, нужно определить свою целевую аудиторию.

Типы целевой аудитории

При определении целевой аудитории мы будем учитывать классификацию по типам.

Основа целевой аудитории — те, кто сам решает, следует ли покупать товар или пользоваться услугой.

Несколько дополнительных:

  • Косвенная — когда жена ищет шубу, но платит муж;
  • Интересующаяся — люди, которые заходят на сайт за информацией, например оценить стоимость шубы или посмотреть состав;
  • Широкая — например, люди ищущие любые шубы;
  • Узкая — люди, ищущие длинные шубы из норки.

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию?

Определение вашей целевой аудитории позволит вам начать конструктивный диалог с покупателями.

Если ваше предложение решает их проблемы, они заплатят, даже если цена будет высокой. Но давать то, что не нужно, не имеет смысла.

Перечислим критерии целевой аудитории, которые необходимо учитывать, чтобы бюджет на рекламу не сгорел.

  • Наличие интереса. Те, кто ведет здоровый образ жизни или занимается спортом, реже покупают домашнюю выпечку или пироги, а вегетарианцы не ищут рецепты запекания мяса;
  • Наличие денег. Обычно дорогие товары покупают не студенты, а их родители;
  • Лояльность. Некоторые люди изначально могут негативно относиться к продукту.

Методы анализа целевой аудитории

Надеюсь, вы больше не сомневаетесь, что важно определить целевую аудиторию, но как определить ее характеристики? Попробуйте один из этих способов!

  • Спросите покупателя. Запишите вопросы, которые проясняют внутренние потребности и боль клиента. Узнайте, закроет ли их ваш продукт;
  • Поговорите с людьми, которые работают напрямую с клиентами. Операторы колл-центра, менеджеры и консультанты службы поддержки предоставят самую достоверную информацию;
  • Изучите кейсы. Посмотрите базу кейсов по таргетированной рекламе. Проанализируйте с кем работает маркетолог, какие проблемы он решает и каких результатов добивается. Вы получите советы, как понять свою целевую аудиторию на примере успешных кейсов в том же сегменте рынка;
  • Определите свою целевую аудиторию в сети. Анализируйте блоги, форумы, комментарии и тематические паблики в социальных сетях. Но вы не сможете определить критерии целевой аудитории по всем направлениям. Например, на форумах сложно найти представителей элитных сегментов рынка;
  • Анализируйте конкурентов. Изучая социальные сети, целевые страницы и веб-сайты конкурентов, вы определите свою целевую аудиторию, оцените существующие решения и проанализируете ошибки. Такой анализ позволит вам предоставить своим клиентам то, чего не делают ваши конкуренты;
  • Оцените свой собственный сайт. Google Analytics и Яндекс.Метрика расскажут, как понять вашу целевую аудиторию, предоставив данные для анализа. Вы узнаете, что посетители ищут больше всего, ссылки, по которым они переходят, и количество просмотренных страниц. Сервисы покажут информацию о стране, городе, устройстве, браузере, времени захода на сайт и многие другие параметры.

Как определить целевую аудиторию вашего сайта

Признаки целевой аудитории, которые необходимо учитывать:

  • Возраст;
  • Пол;
  • География;
  • Семейное положение;
  • Место работы, доход;
  • Хобби;
  • Страхи, проблемы, боли;
  • Мечты, желания.

Перед разработкой лендинга или полноценного сайта, нужно определить целевую аудиторию и ответить на следующие вопросы:

  • Знаком ли покупатель с продуктом;
  • Выбирает ли он между несколькими услугами или продуктами или ищет конкретную компанию / бренд;
  • Какие качества продукта и продавца важны для него;
  • Почему он может не совершить покупку, чего он боится;
  • Есть ли какие-то косвенные причины, влияющие на решение.

Разобравшись, как определить целевую аудиторию и почувствовать людей, на которых нацелен продукт, вы создадите контент, превращающий посетителей в активных клиентов.

B2B или B2C

Прежде чем более подробно разобраться в своей целевой аудитории, определите, каким сегментам рынка вы будете продавать.

B2B означает Business to Business. В этом сегменте один бизнес продает товар или услугу другому бизнесу. Люди в этом сегменте покупают продукт не для себя, а потому, что он необходим для работы. Что и у кого покупать решает ответственное лицо или владелец компании. В этой сфере работать легче, потому что компании всегда заинтересованы в оптовых закупках, за исключением кризисных периодов.

B2C означает Business to Clients, и подразумевает продажи физическим лицам для личного пользования. Сегмент нестабильный. На желания потенциальных покупателей влияют новые технологии, тренды, товары и услуги, появляющиеся на рынке. Чтобы не пропустить новые тенденции, необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования.

Эти сегменты покупают по-разному. Для себя люди обычно выбирают лучшее из того, что они могут себе позволить. Если руководителю компании нужно купить партию компьютеров, то он купит самые дешевые с теми параметрами, которые подходят для работы.

Интернет-магазины, продающие товары оптом и в розницу, работают и в B2B и в B2C. Разница заключается в том, кто платит, человек лично или его компания.

Сегментация целевой аудитории. Методика 5W.

Сегментация целевой аудитории — это распределение покупателей по группам по схожим признакам. Учитываются разные параметры: место жительства, возраст, образ жизни, величина мотивации к покупке.

Марк Шеррингтон разработал методику сегментации целевой аудитории 5W.

Вам необходимо записать 5 вопросов, перечисленных в таблице ниже: что это, кто потребитель, почему он купил это, когда и где. Это избавит вас от забот о том, как найти свою целевую аудиторию и обеспечить ее своими продуктами, учитывая при этом их поведение, желания и образ жизни.

В качестве примера работы с методикой 5W, заполним таблицу для определения целевой аудитории для продажи питьевой воды.

Вопрос Метод сегментации
Что? Сегментация по типу продукта

Например: Вода в канистрах по 5 литров, брендированная вода, вода в пластиковых бутылках

Кто? Сегментация по типу потребителя

Например: Пол, возраст, чем занимаются и так далее

Почему? Сегментация по типу мотивации к покупке

Например: Пить воду каждый день, пить чистую воду, заботиться о здоровье, обеспечить сотрудников водой и так далее

Когда? Сегментация по ситуативности покупки

Например: Ежедневный поход в магазин, доставка большого количества воды на дом на неделю, доставка воды для офиса, разовая покупка (утоление жажды) и так далее

Где? Сегментация по каналам продаж

Например: Супермаркеты, интернет-магазины, маркетплейсы и так далее

Портрет целевой аудитории

Узнав как правильно определить целевую аудиторию и составить портрет типичного представителя, вы сможете эффективно развертывать воронки продаж, писать тексты и размещать рекламу.

Основные признаки целевой аудитории, которые нужно учитывать:

  • Социально-демографические характеристики: мужчина / женщина, возраст, род занятий, доход, семейное положение;
  • Свободное время: форумы, блоги и социальные сети, в которых сидит клиент;
  • Боли и проблемы, которые может решить ваш продукт;
  • Эмоции и ассоциации, связанные с вашим продуктом или услугой. Например, улучшение статуса, ощущение счастья, здоровья и активности;
  • Причина покупки у вас или у конкурента.

В качестве примера составим портрет основного потребителя в нише лицензионного софта.

Кто это? Мужчина от 30 до 40 лет, предприниматель.

Что делает его счастливым? Рост дохода, стабильная команда, оптимизация личных и бизнес-процессов.

Чего он боится? Потерять бизнес, финансовых потрясений, невыполнения поставленных целей в бизнесе.

О чем он думает? Как увеличить прибыль и найти новые источники дохода.

Как он любит проводить свободное время? Активно отдыхать, неформально встречаться с партнерами и друзьями, отдыхать с семьей.

В чем его потребность? Стабильность и экономия времени.

Какие у него есть боли? Программа работает нестабильно и тратит время. Разбираться в продукте нужно долго, разбираясь с непонятными терминами и сложным интерфейсом.

Что закроет его боли? Покупка стабильно работающего ПО с удобным интерфейсом, техподдержка 24/7.

Выводы

Красивой демонстрации товара недостаточно. Демпинг, скидки и кричащие тайтлы работают не на всех.

На сайте вы должны говорить не только о возможностях компании, но и об интересах клиентов, обращая внимание на их боли и страхи. Для этого вам необходимо определить свою целевую аудиторию и начать с ней работать.

Создавая продукты, формулируя ценовую политику и выбирая каналы продаж, нужно учитывать свою целевую аудиторию. На этапе разработки стратегии рекламной кампании проблема определения целевой аудитории максимально актуальна. Вы должны не только учитывать проблемы своих клиентов, но и понимать ценности, которыми они живут.

Как определить целевую аудиторию продукта? Это непростая задача.

Многие аналитические сервисы, такие как Google Analytics или Яндекс.Метрика, полезны, но они предоставляют только сухие цифры без упоминания пожеланий, сомнений и боли клиента.

Маркетинг приветствует анкетирование и интервью как средство определения целевой аудитории, но обычно в них участвует мало людей. Проведя опрос среди посетителей сайта, вы увидите ситуацию изнутри, но не сможете со всеми пообщаться лично.

Сделать правильный выбор целевой аудитории и детально проанализировать ее — задача профессионалов. Иначе получится не яркий собирательный образ, а расплывчатый портрет, и есть риск потратить зря время и деньги.

Возможно, я могу вам помочь

Укажите ваши данные, чтобы я мог с вами связаться

© 2021, Фирмер

Этот сайт использует cookie, чтобы стать лучше. Оставаясь на нем, вы принимаете пользовательское соглашение.